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“赶走疲劳”之外的感想
霍夫曼 2003-08-27
盘点一年来的工作，其间发生的一些事情使许多公关公司和客户之间的关系陷入了彻底停滞的境况。
产生这种结果的首要原因就是大家公认的公关行业是一个“很难获得客户满意的行业”。无疑，目前严峻的经济状况和“公关就是要用很小的投入产生较大利益”的说法，使本来脆弱的客户关系愈发难以获得客户的满意。
公关行业是一个很难获得客户满意的行业，这句话包含了很多含义。当客户不再雇佣公关公司，不再让情况继续恶化时，向客户解释事实的真相是一个痛苦的过程。毕竟，“失败的结果”可以发生。而且，大家明白“失败的结果”可以被诠释为下面一种或几种含义：公关公司不能对我们的业务有帮助；公关公司的客户是流动的；公关公司不能按时完成任务；公关公司的工作没有给客户带来有效的结果；客户已经厌倦了记者招待会上发表的虚假理由。
不去理会这些理由，一个客户在选择下一个合作的公关公司时可以运用许多方法来保证长期合作成功。下面我将谈几个有益的方法，这些方法在回顾公关公司的工作过程中常常被忽视和滥用。
对于一个和公关公司合作没什么经验的客户来说，我对有多少公司持下面这种态度感兴趣，“嗨，我们是潜在客户，公关公司应该到我们的办公室来服务。”
这样做不是为了节省时间，而是客户希望公关公司更熟悉客户的情况，以便做出更好的决策。
客户应该去公关公司的办公室。在公关公司的立场上听听他们的观点。在公关公司人员的陪伴下了解一些公关公司的情况。随便问一问客户代表在处理媒体关系报告中使用的工具。了解一下客户服务团队是如何共享信息的。
你不需付出什么代价，去公关公司的办公室可以感觉一下公关公司的活力。比如周围是否有嗡嗡的噪音？公关公司的办公环境和你的公司风格一致吗？如果公关公司的办公室内布置了很多古色古香的灯具(lava
lamp)，而你自己公司的办公室里摆放着桃木和东方小地毯的装饰，这些将为综合评断这家公关公司补充了更多的信息。
在公关公司向客户做演示介绍这一环节时，记住要询问可能提供公关服务的团队中的每个人，即使是介绍中提到的低层职位客户助理。这样，你可以评测提供公关服务团队的实力。他们是如何合作和辩论的？观察这支团队你会判断客户服务团队中哪些年轻的专业人士可以处理每日大量的任务。
上面提到的这个方面可以避免你受到公关公司里“演说高手”的迷惑，这些人是绝对出色的演讲者。我就知道几个能言善辩的演说家，他们可以和美国著名的脱口秀主持人大卫.莱特曼（David
Letterman）或Dr.
Phil相媲美。但是，一旦演讲结束双方开始真正工作时，他们就会消失得无影无踪，又去鼓动发展新的客户了。
我知道一个大公司，当然我不方便说出它的名字，去年甚至没有见过客户服务团队一面的情况下就选择了一家公关公司。由于这个情况很有代表性，我希望我的工作人员不要传播相关未经确实的事情。
回到演示这个话题，你一定要询问可能提供客户服务团队中的高层领导，她或他打算为你的公司投入多少服务时间。然后，记得问问她或他现在还负责哪些客户。我想说联系这些公关服务人员并清楚他们现在服务的客户数量不是个坏主意。总之，要明确公关公司的高层领导是否真地为这个项目投入了精力。
我还想谈一下预算的问题，特别是在公关总结中涉及预算问题时大家表现出的羞涩。公关公司和客户间经典对话的简要版是这样的：
公关公司：我们的谈话非常愉快。这是一个非常难得的机会。我只有一个问题：您能告诉我们你们投入公关的大概预算是多少吗？（更温和的版本是：你的预算是多少？）
客户公司：我不想限制你们的创意。相反，我们希望你研究后能告诉我们应该怎样做得更完美。
这种做法不太好。
我认为这不是一个完美的工作。不能提供至少一个项目的预算会迫使公关公司浪费时间做无效的工作，而公关公司本来可以在项目的简要介绍中提出有效的解决方案。
如果你的公关预算有限，你仍旧可以参考预算投入，了解公关公司提供的原始创意和预算之外更多的想法。
虽然实际的总结过程可以有几种建立的方法，但共性的问题是我们发现都缺少了一个重要的因素。客户公司对构成公关工作成功的因素事先没有明确的概念。实际上，这个因素是保证客户和公关公司长期合作关系中最重要的因素。
我也理解为什么公司不这样做。这不是过分强调细节。这需要重新审视以下公关项目在公司发展中的位置，哪些是重要的，哪些是不重要的，公关工作怎样和未来公司发展目标相一致。这仅是容易的部分。
下一步，你需要明确地量化
“公关成功”
定义的衡量尺度。获得内部公关队伍和提供公关预算费用的高层领导的认可。
但是如果你投入时间和精力建立起成功的概念，就建立了公关公司工作流程的整个衡量尺度。毕竟，每一个步骤都是评估公关公司最好地完成了公关工作的衡量标准。公关公司也同意这个方法因为它可以评判出他们工作的成效。
在我喜欢看的一部电影“冷手LUKE”里，典狱长用懒洋洋的南方口音对对保罗•纽曼(Paul
Newman)说“我们的失败在于沟通不好”，上述提到的想法主要就是为了在总结过程中更好地促进客户公司和公关公司的沟通交流。
最后，我要呼吁的是让客户做出更好的选择，让公关公司和客户之间的关系更健康。
作者简介：路•霍夫曼（Lou
Hoffman）先生，是美国霍夫曼公关公司的总裁，他于1987年在美国硅谷创办了专注于IT领域的国际性公关公司——霍夫曼公关公司。在此之前，他有14年新闻从业及公关公司工作经验。他在帮助客户进行企业定位、企业信息开发、危机管理以及企业并购方面颇有建树及经验。霍夫曼公关公司在美国、中国、德国、香港、日本、韩国、新加坡和英国都设有分支机构。
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